Olivia Rodrigo, tu connais ?
TikTok “Drivers licence” Olivia Rodrigo
4 jours après que l’artiste ait publié sa chanson “drivers license” sur TikTok, le morceau devient n°1 dans les charts Billboard. Aujourd'hui, le TikTok affiche 67 M de vues, et le son a été utilisé environ 1,5 million de fois sur la plateforme. Depuis, deux autres de ses morceaux, “good 4 u” et "déjà vu” cartonnent avec respectivement plus de 400 et 300 millions de vues sur YouTube... On peut dire que la jeune artiste est bien lancée dans sa carrière ! Et pourtant, elle n’aurait peut-être jamais été connue si elle n’avait pas été propulsée sur le devant de la scène grâce à TikTok…
Avec aujourd’hui plus d’1,2 milliard d'utilisateurs actifs mensuels, la popularité de l’application ne fait que renforcer son impact auprès des artistes. Mais une question se pose : Olivia Rodrigo est-elle un cas isolé, ou TikTok est-il devenu un outil incontournable pour la promotion des artistes ? On te dit ce qu’on en pense !
TikTok, l’application qui met en avant certains artistes…
Une étude menée par MRC Data indique que 75% des utilisateurs de TikTok découvrent des artistes lorsqu'ils se rendent sur la plateforme, et 63% disent que le réseau social met en avant des musiques qu'ils n'ont jamais entendues auparavant. C’est donc naturellement que la plateforme est devenue un tremplin potentiel pour les artistes de manière générale, et notamment les émergents. L’avantage pour eux justement ? Selon Patrick Wikstrom, professeur en média à l’université de Queensland, avec une audience aussi grande et un algorithme parfois “imprévisible”, TikTok ne favorise pas forcément les contenus des superstars et offre une possibilité de succès à tout le monde. Pratique pour les “jeunes” artistes !
En 2020 par exemple, la chanteuse Wejdene, alors inconnue de tous, lance un challenge TikTok pour promouvoir sa chanson “Anissa” pendant la crise sanitaire… Et ça prend ! Le titre est massivement partagé sur le réseau social et sera certifié “single de platine” peu de temps plus tard.
Youtube “Anissa” Wejdene
Un exemple plus récent ? La publication sur TikTok d’un extrait de la chanson “I AM WOMAN” d’Emmy Meli, devenue depuis un véritable hymne d’acceptation de soi pour les jeunes femmes. Long de 44 secondes, l’extrait fait le buzz et l’artiste passe en l’espace de quelques jours de 4 000 à plus de 600.000 abonnés. Quelques semaines plus tard, elle signe chez Arista. Aujourd’hui, elle se concentre sur l’écriture de son prochain EP, et on a hâte !
Youtube “I AM WOMAN” Emmy Meli
Très prisée par les artistes en quête de visibilité qui se filment en train de chanter soit des reprises soit leurs propres morceaux, la plateforme permet aussi de promouvoir des morceaux d’artistes déjà reconnus. On peut notamment citer Harry Styles et son titre “As it Was”, dont le hashtag sur TikTok dépasse à l’heure actuelle les 3.3 milliards de vues… Rien que ça. Le titre est en 1ère position du Billboard Hot 100 depuis maintenant 15 semaines, un record depuis Lil Nas X's 'Old Town Road' en 2019 !
TikTok "As it Was" Harry Styles
Steve Lacy est aussi un autre exemple d’artiste qui a vu sa chanson “Bad Habit” gagner rapidement en popularité grâce aux multiples versions apparues sur la plateforme. Son titre est actuellement en 2e position du Billboard Hot 100...
@fypaudios bad habits - steve lacy #fyo #fypaudios #spedup #sounds #stevelacy #badhabits #speedsongs ♬ bad habits - 🎧🎤
TikTok "Bad Habits" Steve Lacy
Mais ce n’est pas tout ! La plateforme a le mérite aussi parfois de faire resurgir des morceaux ou des artistes quelque peu… oubliés. Par exemple, TikTok a permis à “Beggin” de Madcon ou encore à "Say it Right" de Nelly Furtado, “Bottoms Up” de Trey Songz et Nicki Minaj pour en citer quelques-uns… Plus vieux encore, elle a aussi remis en avant “Dreams” de Fleetwood Mac, un titre sorti pour la première fois en 1977, redevenu lui aussi connu grâce à une vidéo virale sur TikTok qui comptabilise plus de 20 millions de vues aujourd’hui !
@420doggface208 22secs of Vibes 1yr ago today thx you all for what has come from this video the love,support,smiles,strength it brought out in others #thanks #tiktok ♬ Dreams (2004 Remaster) - Fleetwood Mac
TikTok “Dreams” Fleetwood Mac
…Mais à quel prix ?
Le succès de la plateforme et l’influence qu’elle a pu avoir sur la popularité de certains artistes a vite entraîné l’attention des labels (évidemment). Ils n’hésitent pas à demander à leurs artistes de s’adapter au format TikTok pour promouvoir leurs projets : des vidéos de moins de 60 secondes, qui suivent les tendances, avec une structure prédéfinie. Mais ce formatage tend à brider les artistes et limite parfois leur créativité…
Un manque de liberté qui entraîne d’ailleurs le mécontentement de certains artistes tels que Charli XCX, Halsey, Adèle, Florence and the Machine et bien d’autres, qui dénoncent un brand-marketing assez vicieux qui peut se montrer très pesant.
Florence and the machine critique les exigences des labels :
@florence The label are begging me for 'low fi tik toks' so here you go. pls send help ☠️ x
♬ original sound - Florence
TikTok - Florence and the Machine
Halsey souligne les exigences des labels par rapport à TikTok :
@halsey I'm tired
♬ original sound - Halsey
TikTok - Halsey
Sylvain Martet, chercheur postdoctoral en communication, explique comment TikTok renforce ce formatage en faisant passer la rentabilité devant la diversité et la créativité : «Une entreprise comme TikTok n’a pas besoin de diversité. La rentabilité passe malheureusement devant la diversité et la créativité. Si on laisse des applications comme celle-ci décider des goûts individuels de chacun, on va tous écouter la même musique et avoir les mêmes goûts parce que c’est plus rentable ainsi.» Un avertissement qui semble cohérent quand on regarde l’ampleur des tendances TikTok autour d’une même musique !
Sans compter que cette pression de délivrer sans cesse du contenu entraîne un stress supplémentaire pour certains artistes. La chanteuse “Enchantée Julia” par exemple, raconte le sentiment de trop-plein qu’elle peut ressentir dû aux réseaux sociaux : « Ce qui accentue le stress : le nombre impressionnant de contenus. Il y a trop de propositions, trop de formats différents, trop de projets que l’on oublie aussitôt ». Et on comprend !
Tu cherches à faire entendre ta voix et tu hésites à te créer un compte TikTok pour promouvoir tes musiques ? Une chose est sûre : pour utiliser la plateforme en tant qu’artiste, il faut être prêt à jouer le jeu.
Il te faudra respecter les formats qui fonctionnent, publier de manière régulière et être créatif pour trouver des moyens de capter (et de conserver) l’attention des utilisateurs de la plateforme en seulement quelques secondes. Des paroles impactantes, une danse mémorable, un message universel, à toi de voir quels outils tu souhaites utiliser pour mettre toutes les chances de ton côté !
Pour éviter que la plateforme devienne une source de stress, garde en tête que TikTok est tout d’abord un lieu d’expression artistique et de divertissement. N’oublie pas de t’amuser, en jouant avec les formats et en utilisant ta créativité ! La chanteuse Lizzo montre l’exemple et n’hésite pas à rester naturelle et authentique en faisant un tutoriel de sa danse sur son titre “It’s about Damn Time”.
@lizzo I would've given my left coochie lip to be at the spring awakening reunion show 😭
♬ About Damn Time - Lizzo
TikTok "About Damn Time" Lizzo
