Vous vous souvenez de la publicité Apple avec la musique “News soul” de Yaël Naim ?
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On est dans les années 2000, c’est la crise du disque et la synchronisation musicale devient un revenu « dérivé » phare dans l’industrie musicale. Les publicitaires enchaînent les succès comme celui d’Apple, et c’est le début du succès de l’utilisation des morceaux en vogue pour accompagner des pubs et encore plus faire parler des marques.
Aujourd’hui, et selon Christophe Caurret, directeur de la création Musique chez Publicis¹, les marques investissent de plus en plus dans leur communication et sound design, ce qui fait de la synchronisation musicale une pratique encore très populaire. Mais faisons un point sur la synchro aujourd’hui !
La synchronisation : quelle importance pour les artistes et les marques ?
Les marques l’ont bien compris, la musique est un moyen de dynamiser la publicité, d’affirmer leur identité et d’installer un lien émotionnel avec le consommateur. Les marques sont d’ailleurs prêtes à allouer des budgets généreux à la musique de pub : entre 5 à 10% du budget d’une publicité revient à la musique si elle est interprétée par un(e) artiste en développement, et près de 25% du budget2 (!!) revient à la musique si elle est interprétée par un(e) artistes reconnu(e).
Pour les artistes et les labels, la synchronisation représente un vrai outil promotionnel qui peut vraiment mettre (ou remettre) un morceau sur les devants de la scène. Sans compter qu’elle peut aussi permettre aux artistes de toucher un revenu supplémentaire… Et pas des moindres ! Par exemple, la chanson « Desert Rose » de Sting pour une pub Jaguar a permis à l’artiste de vendre plus de deux millions d’albums supplémentaires. Rien que ça !
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Un autre exemple ? Le morceau électro “Diamond Veins” de French 79 pour Mc Donalds aurait propulsé l’artiste en 2017. Ce dernier expliqua qu’à ce moment-là, la publicité en question représentait 30 % à 40 % de ses revenus3.
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Les problématiques liées à la synchronisation
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Des budgets parfois inaccessibles pour les annonceurs
Pour diffuser dans un pub un morceau super connu, les tarifs peuvent être très (très) élevés. Charles-Henri de Pierrefeu, responsable de synchronisation publicitaire chez Universal Music Publishing, nous confie que chez Universal Music, les morceaux coûtent entre 30 000 et 200 000€ pour passer dans une pub4. Alors certes la fourchette est large, mais on se rend bien compte qu’elle reste en tous les cas plutôt conséquente !
Par exemple, la marque Apple a investi une somme de 100 000 dollars pour obtenir les droits de synchro de la fameuse musique “Cubicle” du groupe Rinocerose. Certaines marques ne peuvent pas se permettre un tel investissement. Surtout qu’il est difficile de prédire l'efficacité d’un spot publicitaire sur les ventes !
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Un marché très concurrentiel
Face aux budgets élevés auxquels les marques ne peuvent pas forcément faire face, les librairies musicales ont fait leur apparition. Ces catalogues de musiques d’illustration sont spécialement conçues pour les utilisations audiovisuelles, ce qui permet de diffuser des musiques d’artistes émergents encore méconnus du public, et de proposer une offre variée.
Néanmoins, ces librairies montrent quelques désavantages… Les catalogues répondent à des commandes selon des thématiques pré-définies, ce qui laisse donc moins de place à la liberté de création de l’artiste, qui se doit de répondre à la demande. De plus, l’offre “massive” des librairies musicales renforce la concurrence entre les artistes. Enfin, les librairies peuvent diminuer le contrôle des artistes sur leurs œuvres et leur exploitation. En effet, Pierre-Marie Wudarski, business-developer de la plateforme Cézame Agency, explique que l’artiste consent à un usage assez vaste "d'habillage sonore”5, lui laissant peu de contrôle sur le placement de sa musique.
En conclusion, les librairies sont une très bonne option pour les artistes en quête de revenus réguliers, à condition d’accepter d’avoir peu de pouvoir de décision quant au placement de sa musique.
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Un impact sur les artistes
La collaboration entre marques et musique, ce n’est pas seulement via la synchronisation ! Ça peut prendre plusieurs autres formes : sponsoring d’évènements comme Snapchat ou Tinder pendant le festival de Lollapalooza, placements de produits comme le polo Lacoste dans le clip “Chou Wasabi” de Julien Doré, et bien d’autres… Les deux secteurs font preuve d’une grande inventivité pour faire parler d’eux.
Mais si le pouvoir médiatique et la puissance financière des marques peuvent servir à la mise en avant d’artistes (et inversement), certains d’entre eux refusent d’être identifiés à une marque qui ne portent pas leurs valeurs (comme Coldplay qui ne pourrait pas travailler avec n’importe quelle entreprise dû à son engagement environnemental) ou simplement par manque d’intérêt du projet comme Brian May, guitariste-cofondateur de Queen, qui a refusé un contrat de synchronisation avec TBWA.
Bien que les besoins de synchronisation musicale pour les marques se heurtent à des tarifs souvent très élevés, elle reste un outil de promotion puissant pour les artistes. Les marques sont aussi plus que jamais à la recherche de nouvelles méthodes de branding et la musique demeure un élément clé dans leur stratégie de communication. La synergie entre musique et marques n’est donc pas prête de disparaître… Et c’est tant mieux pour la visibilité et le porte-monnaie des artistes !
Sources :
1/” Alors la synchro pub, on veut sortir la musique de la misère ?” Sourdoreille.net, Shamya.
https://sourdoreille.net/alors-la-synchro-pub-on-veut-sortir-la-musique-de-la-misere/
2/ Musique et publicité, les enjeux de la synchronisation, Christophe Magis.
https://larevuedesmedias.ina.fr/musique-et-publicite-les-enjeux-de-la-synchronisation
3/ “La synchronisation publicitaire : une solution durable pour l'industrie musicale ?”, Michel Colin.
https://radiopub.fr/blog/2015/01/la-synchronisation-publicitaire-une-solution-durable-pour-lindustrie-musicale/
4/ Musique et publicité, les enjeux de la synchronisation, Christophe Magis.
https://larevuedesmedias.ina.fr/musique-et-publicite-les-enjeux-de-la-synchronisation
5/ “Édition : de nouveaux producteurs sur la plateforme de librairie musicale Cézame depuis la crise”, Thomas Corlin.
https://www.culturematin.com/juridique-rh/droit-auteur/edition-de-nouveaux-producteurs-sur-la-plateforme-de-librairie-musicale-cezame-depuis-la-crise.html
